マーケター・思考設計士。個人や中小規模ビジネス向けに、マーケティング戦略のアドバイスを主におこなっている。
この記事ではダイレクトレスポンスマーケティングについて、
詳しくお話していきたいと思います。
ネットビジネス関係で成果を出すのに重要だと言われているのが、
ダイレクトレスポンスマーケティングです。
特に自動化、作業量を減らして収入を上げたりするのに必須だと言われ、
ビジネスを不労所得化したいならダイレクトレスポンスマーケティングと、
頻繁に言われています。
ですが、実はダイレクトレスポンスマーケティングは、
自動化とはまったく関係ありません。
ビジネスの自動化は、マーケティングとはまた別の問題です。
そして、多くの人がダイレクトレスポンスマーケティングについて、
大きな勘違いといいますか、誤解をしています。
この誤解のせいで本来の強みを発揮しきれていないということも、
多々あるのです。
なので、今回はダイレクトレスポンスマーケティングとは何なのか、
定義から考え方、事例なども含めて、徹底解説していきたいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングの勘違い
では早速ダイレクトレスポンスマーケティングの話に入りましょう、
といきたいところですが、その前に１つお話ししたいことがあります。
はじめにも少しお話しした多くの人が持っている、
ダイレクトレスポンスマーケティングの勘違いのお話しです。
というのも、ここで話す勘違いをしたままだと、
視野が狭くなる、できることが少なくなってしまうんですね。
なので、先に勘違いについてお話しておこうかと思います。
それは、ダイレクトレスポンスマーケティングとはネット限定、
あるいはメルマガなど限定といった勘違いです。
というのも、ダイレクトレスポンスマーケティングのことを多くの人は、
ネットを活用すること、あるいはメルマガを使うことみたいに、
ネット上でしか効果を発揮しないものだと思っています。
ですが実際はそうではありません。
ダイレクトレスポンスマーケティングというマーケティングの手法、考え方を、
実践レベルに落とし込んだ時に最も効果を発揮する環境がネットであり、
効果を発揮しやすいツールがメルマガや、最近だとLINE＠などだというだけです。
なので、やろうと思えばネットをまったく使わなくても、
ダイレクトレスポンスマーケティングという手法を実行し、
成果を上げることができます。
大事なことなのでもう１度言いますが、
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、
あくまでもマーケティングの手法、考え方であり、
それを実行する手段はいくらでもある。
これをきちんと理解することで、将来ネットのみならず、
リアルも活用しながら、ビジネスなどを展開していく。
あるいはリアルビジネスであってもダイレクトレスポンスマーケティングという手法、
考え方を活かすことができるので、覚えておいてほしいと思います。
ダイレクトレスポンスマーケティングとは
では、本題に入りましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングとは、
Direct＝直接、Response=反応、Marketing＝マーケティングで、
DRMと略して呼ばれることもあるマーケティング手法です。
読んで字のごとく、直接相手から反応をもらうことを目的としており、
ここでの相手とはビジネスにおける見込み客や顧客のこと。
つまりダイレクトレスポンスマーケティングとは、
見込み客や顧客から直接反応をもらうことを目的とした、
マーケティングの手法ということです。
例えば、最もわかりやすいのがテレビ通販。
テレビ通販は商品やサービスなどの紹介をして、
その後こちらの電話番号にお電話くださいみたいに、
相手から直接反応をもらっていますよね。
このように、相手から何かしらの反応をもらうことを前提にした活動が、
ダイレクトレスポンスマーケティングです。
逆におなじテレビを利用するにしても、CMのようにただ流すだけで、
相手に何かしらの明確な反応をもらうことを前提としていないようなものもあります。
これらはマスマーケティングと呼ばれていて、
マーケティングと言えばマスマーケティングをイメージする人が多いですね。
なので、反応をもらうかもらわないかで、
ダイレクトレスポンスかそれ以外のマーケティングという違いがあると、
覚えておいてください。
ダイレクトレスポンスマーケティングで絶対に意識しておくべきこと
概要についてお話ししたところで実行するために、
絶対に意識しておかなければならないことについて、
お話ししましょう。
ダイレクトレスポンスマーケティングでは、
結果の測定を何よりも重視するということです。
後でもお話ししますがダイレクトレスポンスマーケティングの最大の利点は、
あらゆることが測定可能であるという点にあります。
先ほどお話ししたように直接反応をもらう手法なので、
反応率や購買率などの数値が簡単に測定できるのです。
そして、この測定した数値を元により良いものへ改良していく。
または再現性ある手法として確立するなどということを繰り返すのが、
ダイレクトレスポンスマーケティングという手法。
なのでダイレクトレスポンスマーケティングで行うあらゆることは、
測定可能で結果が明確でなければいけません。
逆に言えば結果があやふやだったりわからなかったりする活動は、
ダイレクトレスポンスマーケティングではありません。
測定可能な行動こそ最重要である。
このことは必ず意識しておいてください。
ダイレクトレスポンスマーケティングの基本的な考え方
では、ダイレクトレスポンスマーケティングを実践するうえで、
基本となる考え方についてお話ししていきましょう。
- １対多数ではなく１対１であることを意識する
- リストを取る
- 数字を計測する
この３つが基本的な考え方になります。
１対多数ではなく１対１であることを意識する
ダイレクトレスポンスマーケティングで最も重要な考え方が、
１対１を意識するということです。
これは、そもそもダイレクトレスポンスマーケティングというマーケティング手法が、
多様化するニーズに答えるために生まれたという理由があります。
どういうことかというと、まだモノがない時代においては、
どんなものでもその良ささえ伝えることができれば、
勝手にモノは売れていきました。
例えば戦後に三種の神器と呼ばれ世に広まった家電、
テレビ、クーラー、冷蔵庫は、戦後というモノがない時代において、
生活を一変させる画期的な家電製品となり、世に広まっていきます。
ですが、現代においてはこの３つの家電に対するニーズが、
細かく分かれているのです。
洗濯機にしても、より家事の手間を省くというニーズのために、
乾燥機などが一緒についたり。
とにかくコスパが良ければそれで良いというニーズのために、
安さをとことん追求したりなど。
つまり、最低限必要なモノが世にあふれかえっている現代においては、
１人１人が持つより細分化したニーズに答える努力をしないと、
商品やサービスは売れなくなったということです。
そして、そんな細分化したニーズを把握し、満たすために、
ダイレクトレスポンスマーケティングというマーケティング手法。
相手、見込み客や顧客１人１人から何かしらの反応をもらうことで、
相手が求めるものをより詳細に知っていくための方法が生まれたのです。
ちなみに、はじめにダイレクトレスポンスマーケティングは、
ビジネスの自動化とはほとんど関係がないという話しをしましたよね。
これは今お話ししたように１対１が重要であるからです。
１人１人からもらった反応、意見をきちんと精査して、
それをこれからの活動に活かしていくというのが、
ダイレクトレスポンスマーケティングの考え方。
つまり、ダイレクトレスポンスマーケティングという考え方自体は、
自動化とは真逆の手間のかかるものなのです。
なので、自動化を求めてダイレクトレスポンスマーケティングを学ぶと、
１対１という意識が働かなくなるので、結果として強みを活かせず、
失敗するということもよくおこります。
あくまでも１対１、ビジネスをしているあなたと、
見込み客、顧客との相互コミュニケーションが大切ということは、
覚えておきましょう。
リストを取る
１対１がダイレクトレスポンスマーケティングの核となる考え方で、
これを最大限に活用するのが、リストを取るという考え方。
ちなみにリストとは、相手にこちらのメッセージを届けるために必要な、
メールアドレスや住所などといった、情報のことです。
ではなぜ、このリストを取るという考え方が重要なのかと言うと、
反応をもらためにはこちらからメッセージを送らないといけないわけですが、
そのためにはリストがなければ話しにならないからです。
考えてみれば当たり前の話しなのですが、反応をもらうということは、
反応してもらうためのメッセージを相手に送らなければならいません。
ではそのメッセージはどうやって送るのかといえば、
例えばHPやブログなどのサイトで情報発信をしたり、
広告を使ったりという方法があります。
しかし、サイトは基本的には待ち媒体で、
相手がアクセスしてくれるのを待つことしかできません。
広告などは有効な手段ですが、広告費がかかり、
かかった広告費を回収できるだけの戦略が必要です。
なので、ただ意見を集めるだけのメッセージ、例えばアンケートなど。
このようなもののためには使ってられないでしょう。
ですが、もしここでリスト、メールアドレスなどを持っていれば、
そのメールアドレスに向けてメッセージを送ることができるようになる。
つまり、自分の好きなタイミングでメッセージを送信でき、
そのメッセージに対して反応をもらうことができるようになるのです。
なので、きちんとリストを取ることで、
相手といつでもコミュニケーションが取れる状態を作ることが、
ダイレクトレスポンスマーケティングでは重要になります。
数字を計測する
１対１のコミュニケーションを意識して、
リストを取ることでそれを可能にする状態を作れたら、
数字を計測するという考え方が必要です。
というのも、ダイレクトレスポンスマーケティングの強みの１つに、
詳細な数字を計測できるというものがあります。
例えば、先程メールアドレスというリストに、
アンケートの案内というメッセージを送ったとしますよね。
この時、リストは100あって、そのうちの10人から、
アンケートの回答があったとしましょう。
ちなみに、相手に望んだ反応、行動を取ってもらうことを、
CV（コンバージョン）や成約、どのぐらいの確率でしてもらえるかを、
CV率や成約率と呼びます。
ということは、この例での成約率は10%ということです。
つまり、アンケートの案内というメッセージを送信すれば、
10%の確率で相手から反応してもらえることがわかったので、
これを1000人に送れば100人、１万人に送れば1000人、
返信してくれる見込みが立つということがわかります。
このように、１つ１つの数字を細かく計測していくことで、
どのようなメッセージを送ればどのような反応を返してくれるか。
どのようなことをすればどのような結果を生むかが、
具体的な数字としてわかるわけです。
そして、このようにメッセージを送信し反応をもらい、
反応の内容や数字を見て、改善し、またメッセージを送信する。
このようなサイクルをPDCAサイクルと呼び、
つまり数字を取る、ダイレクトレスポンスマーケティングという手法は、
PDCAサイクルの繰り返しなのです。
PDCAサイクルを回し続けることで、
相手の反応が集まってきて、数字が改善されていき、
より良い結果が生み出されていくのですね。
ちなみに、最初にネットの方が、
ダイレクトレスポンスマーケティングをより活かせるとお話ししましたが、
その理由が数字の計測が簡単にできるからです。
グーグルアナリティクスなどを設定しておけば、
サイトなどに訪れてくれた見込み客や顧客の動きを、
自動的に細かく計測してくれます。
これが例えば雑誌などに掲載した広告だと、
何人が反応してくれたのかはわかりますが、
何人が広告を読んでくれたのかはわからないので、
具体的な成約率などを求めることができません。
なので、より具体的な数字が見えるネットが、
ダイレクトレスポンスマーケティングによく利用されるようになり、
その結果ダイレクトレスポンスマーケティング＝ネットでするもの。
このようなイメージがついたのですね。
少し話がそれましたが、では具体的にどのような数字を管理すれば良いのか？
疑問に思うでしょうが、これについては別記事で詳しく書いてますので、
そちらを参考にしてください。
数字を計測することについての記事↓↓↓
ダイレクトレスポンスマーケティングの具体的な方法
ここまで、ダイレクトレスポンスマーケティングとは何かから、
基本的な考え方についてお話ししてきました。
ここからは、ダイレクトレスポンスマーケティングの、
具体的なやり方についてお話ししていこうと思います。
基本的には以下の５ステップです。
- 目的の設定
- 集客（リストを取る）
- 教育（必要な情報の共有）
- 成約（目的の行動をとってもらう）
- 継続的な関係の維持
目的の設定
まずはダイレクトレスポンスマーケティングで、
達成したい目的を決めます。
ちなみにこのときの目的とは、とりあえずの目的。
ダイレクトレスポンスマーケティングの良いところの１つは、
１度のコミュニケーションで相手との関係が切れないことです。
リストを取って相手といつでもコミュニケーションを取れるので、
相手から関係を切りたいと言われない限りは、
いつまでも関係を持ち続けることができます。
そのため、目先の目的にあまり意味はありません。
ようは、ダイレクトレスポンスマーケティングとは、
リストを取った時点でほぼ目的を達成したようなものなのです。
とはいえ、ビジネスであるなら最終的な目的は収益を上げること。
商品やサービスの販売などが主でしょう。
このような目的を設定しておくと良いです。
集客（リストを取る）
２ステップは集客、ここでの集客はリスト取りのことです。
先ほどお話ししたようにダイレクトレスポンスマーケティングは、
リストを取ることで相手と１対１でコミュニケーションをとるのが重要。
なので、まずは何らかの方法で集客をおこない、
メールアドレスなどを登録してもらいます。
そして、これも先ほどお話ししたように、リスト取りが最大の目的。
なので、この部分に全力を費やしてください。
ここで労力や資金などのコストがかかっても、
きちんとした戦略のもとで行えば後に回収できます。
教育（必要な情報の共有）
リストを取ることで相手にメッセージを送信できるようになり、
１対１のコミュニケーションが可能になった後は、
マーケティングの教育というステップをおこないます。
教育とは簡単に言えば、必要な情報の共有です。
例えばダイエットの商品を販売したいとしたら、
相手がこの商品を買うべき理由などの情報を、
きちんと相手に共有してもらう。
そうすることで、販売しやすくなるのです。
教育の具体的な方法については別記事で詳しく書いているので、
そちらを参考にしてください。
教育について書いた記事↓↓↓
また、教育をやる時に気をつけてほしいのが、
無理やり相手に価値観を押し付けないこと。
もし、あなたの発信する情報に相手が興味を示さないのであれば、
その相手はあなたのビジネスの相手ではないということ。
そのような相手は自然と離れていくに任せましょう。
そうすれば、後にはあなたと価値観を共にできる人だけが残り、
ビジネスを円滑に進めることができるようになります。
成約（目的の行動をとってもらう）
教育を終えたら最初に設定した目的の行動を、
相手にとってもらえるよう促します。
商品やサービスの販売なら、セールスをかけたりです。
ただ、教育の過程できちんと情報を共有できてさえいれば、
成約にそこまで力を入れる必要はありません。
必要な情報の共有は終わっているのですから、
後は行動を促すだけで必要だと思ってくれる人は行動してくれます。
継続的な関係の維持
成約の部分でダイレクトレスポンスマーケティングの活動は、
一区切りつくことになります。
なりますが、それで終わりではありません。
先ほどお話ししたように長期的な関係を築けるのが、
ダイレクトレスポンスマーケティングのメリット。
しかも、ここまで教育や成約などを行った過程で、
それでも残ってくれている人というのは、
あなたの情報などに価値を感じてくれている。
価値観などもきちんと共有することができている、
ストレートに言うと良いお客さんです。
なのできちんと価値提供などを行い、関係の維持に力を入れましょう。
そうすれば、将来にわたり繰り返し利益をもたらしてくれる機会が増えるのです。
ダイレクトレスポンスマーケティングの具体例
では最後に、ダイレクトレスポンスマーケティングを行うと、
具体的にどのような活動になるのかについてお話ししていきます。
また、はじめにも少しお話ししましたが、
ダイレクトレスポンスマーケティングは、
ネットのみでしか使えないものではありません。
なので、ここではネットを使った場合と使わない場合の、
２つの例を元にお話ししたいと思います。
ネットを使ったダイレクトレスポンスマーケティングの例
まず、ネットを使ったダイレクトレスポンスマーケティングの例ですが、
もしネットビジネス関連の勉強を何かしらしたことがあるなら、
おそらく受ける側としてはすでに知っていると思います。
プレゼントや情報を得るためにメールアドレスを登録して、
その後、数日間メールが届き続け、最終的に商品やサービスのオファー。
このような流れが、現在のネットビジネスの主流であり王道でもある、
メルマガを使ったダイレクトレスポンスマーケティングです。
具体的に解説していくと、まずLPと呼ばれる縦長のページに、
何らかの方法でアクセスを流し、そこでメールアドレスを登録してもらいます。
この時点で、メールアドレスを登録するという反応、
行動をしてもらうためのメッセージ送信おこなっていますよね。
これが、集客であるリスト取りです。
そして、ページに流したアクセスがどのぐらいの確率で、
メールアドレスを登録してくれるかという、
成約率の計測もします。
後は、リストに対してメールを流し、時には相手から反応をもらうことで、
どのような商品やサービスが求められているか。
あるいは、自分が販売したい商品やサービスは求められているかなど、
情報を取得しながら、同時にメールの開封率などを計測し、
どれぐらい反応されているかも把握する。
そして、得た情報や計測した数字を元に、
送るメールの内容などを改善していき、
またメッセージを送るというPDCAサイクルを回します。
これが、現在のネットを使ったダイレクトレスポンスマーケティング、
その典型的な流れですね。
試しに誰かのメルマガなどに登録してみれば、
ほぼ間違いなくこの流れをたどっていると思います。
で、この時の情報や数字を元に色々改善したメールなどを、
ステップメールという機能を用いて自動的に相手に送られるようにする。
※ステップメールとは、設定したメールを、
決まった日時に送信してくれるツールの機能のこと。
これが、ネットビジネスでよく言われている自動化です。
つまり、はじめにも少しお話ししましたが、
ダイレクトレスポンスマーケティングは自動化そのものではなく、
自動化をする前準備のようなものなんですね。
なので、はじめから自動化を求めていると、
ダイレクトレスポンスマーケティングは効果を発揮しません。
ダイレクトレスポンスマーケティングを行い、
得た情報や、改善した活動の流れなどを作ることで、
はじめて自動化が見えてくるのです。
また、最近だとLINE＠というサービスが注目されていて、
メルマガはすでに時代遅れなどと言われることもありますが、
こういった情報に惑わされないでください。
メルマガもLINE＠も、本質は１対１のコミュニケーションの場を作ることです。
そして、どちらを使おうがメッセージを改善していかなければ意味がありませんし、
数字を計測しなければ意味がありません。
何を使うかに惑わされず、何を発信するかに意識を向け、
数字を計測し改善し続けるという意識を持つことが、
ダイレクトレスポンスマーケティングを最大限活かすポイントです。
ネットを使わないダイレクトレスポンスマーケティングの例
ネットを使わないダイレクトレスポンスマーケティングの例は、
テレビ通販がやはり一番わかりやすいです。
具体的にどのようなものなのかですが、
健康食品系のテレビ通販をイメージ、
見たことがあるなら思い出してみてください。
テレビで健康食品系の商品のプロモーションが流れて、
最後に申し込みはこちらまでと電話番号が表示されます。
この時、ほとんどの健康食品系は、
１ヶ月無料とか正規の金額より大幅に安くして提供して、
初回の注文をしやすくしていますよね。
これは、商品の良さを知ることでリピートしてもらうためというのもありますが、
それ以上にとにかく注文してもらうためという意図があります。
注文してもらえれば、商品やサービスを届けるために、
住所や電話番号、氏名や生年月日など、相手の情報を取れるからです。
これが、集客であるリスト取りです。
戦略的にビジネスを展開しているならほぼ間違いなく、
テレビ通販の注文は販売がメインではなく、
リスト取りがメインの目的なんですね。
で、この後は受けたことがあるならわかると思いますが、
一定期間ごとに手紙やチラシ、カタログなど、
商品やサービスを勧めるなど、何らかの反応を目的とするモノが届きます。
これをDM（ダイレクトメール）と呼ぶのですが、
このDMが相手に反応をしてもらうためのメッセージです。
あるいは電話などで直接営業をかける場合もあります。
どちらにせよ、この時にどのような反応をしてもらったか、
どれぐらいの確率で反応してくれるかの成約率の計測などを行い、
DMの内容を改善したり送る年齢層を変えたりすることで、
ビジネスをより良く回していく。
これが、PDCAサイクルです。
以上がネットを使った時と使わない時の、
ダイレクトレスポンスマーケティングの事例です。
どちらも自分で体験するのにそこまで手間はかからないので、
本格的にダイレクトレスポンスマーケティングを実践したいなら、
１度自分で体験して、研究してみると良いですよ。
ダイレクトレスポンスマーケティングは人を相手にするという意識が大事
ここまでダイレクトレスポンスマーケティングについて、
事例なども含めて色々お話ししてきましたが、
大切なのは人を相手にするという意識です。
というのも、これはこのサイトでも度々言っているのですが、
特にネットビジネスは、相手の顔が見えづらいので、
人を相手にしているという意識が薄くなりがちです。
この意識が薄くなってしまうと、これは実際に良くある失敗例なのですが、
ターゲットの年齢層とメッセージを発信するメディアがずれて、
まったく成果が上がらないということも起こります。
例えばお年寄りを相手にしたビジネスなのに、
リスト取りなどを全てネット上で行ってしまうなどです。
2017年時点でお年寄りのスマホ普及率は30％程度、
パソコンなどにいたってはもっと低いでしょう。
それに、例えスマホを持っていたとしても、
使いこなせているかという問題もありますし、
そもそもネットを頻繁に見ないということもあります。
つまりほとんどのお年寄りがネットを見ない、使わないのに、
ネット上でリスト取りなどほとんどできないわけです。
このような失敗を避けるためにも、ビジネスとは人を相手にするものであり、
人には様々な考えや価値観、求めているものがあるということを意識する。
これが重要であり、ダイレクトレスポンスマーケティングは、
この１人１人を大事にするという考え方が基本となる手法です。
なので、特にダイレクトレスポンスマーケティングを実践し始めは、
まずはたった１人でいいので、深くコミュニケーションを取り、
相手のニーズや考えなどを把握していく。
そして、その数をどんどん広げていきながら、
情報や数字を積み重ねていって、メッセージを改善していくのです。
そうすると、そのうち成功法則のようなものができてくるので、
その時はじめて、ステップメールなどを利用して自動化したり、
人を雇ってよりビジネスを大きくしたりということを行っていく。
これがダイレクトレスポンスマーケティングの、
ビジネスをより良くしていく考え方なのです。
なので、人を相手にするという意識は、
常に持っておいてほしいなと思います。
では、今回はここまでです。
