マーケター・思考設計士。個人や中小規模ビジネス向けに、マーケティング戦略のアドバイスを主におこなっている。
この記事では今まで書いたことがなくても結果を出すことができる、
セールスレターの書き方についてお話したいと思います。
セールスレター1本で数十億円売り上げるみたいなレターを書くのはかなり難しい。
ですがビジネスを成り立たせるぐらいの結果を出すセールスレターを書くのは、
実はそこまで難しくありません。
結果の出ないレターには大きく分けて2つの特徴があり、
そこをきちんと理解すること。
後は、ある一定の流れについて知っておけば、
セールスレターを作成することができます。
良い商品やサービスはある。
だけど、どうしても売るためのセールスレターが書けないなど、
そのような悩みがあるならぜひ今回の記事を最後まで読んでみてください。
結果の出ないセールスレターの2つの特徴
では具体的な書き方の前に結果の出ないセールスレターの、
2つの特徴についてお話します。
- セールスレター単体で考えられている
- 主観で考えられている
この2つが結果の出ないセールスレターの特徴です。
自分が望むような結果が出ないというレターは、
100%このどちらか、あるいは両方の特徴を持っています。
1つずつ詳しく解説していきます。
セールスレター単体で考えられている
まず１つめの特徴はセールスレター単体で考えられていることです。
このことについて詳しくお話しする前にまずは、
セールスレターについて多くの人がしてしまう勘違いについて、
詳しくお話しておきましょう。
それは、ものすごくできが良い、あるいは詐欺的なセールスレターであれば、
大きな成果を出すことができるという勘違いです。
世界で最も競争が激しいと言われるマーケティング大国アメリカはもちろん、
日本にもセールスレターだけで数十億という成果を出すセールスライターがいます。
では、彼らはセールスレターのみでそのような成果を出したのか？
違います。
詐欺的なセールスレターで質の悪い商品やサービスを購入してしまい、
裁判沙汰にまでなることもネットビジネスの世界などではよく聞く話です。
では、こうした詐欺的なセールスレターだけが、
質の悪い商品やサービスを購入する羽目になった原因なのか？
これも違います。
確かにセールスレターが最大の決め手になったのは確かでしょう。
ですがこのような結果が出る、売れるセールスレターというのは、
セールスレターに人を集めた時点である程度成功が予測できるのです。
セールスレターにアクセスを集める前、
あるいはダイレクトメールなどを送付する前の段階。
そのセールスレターが読者の目にとまった時点で、
成功はある程度約束されています。
セールスレターでセールスする前段階、集客やそこまでの導線で、
セールスレターの良し悪しがある程度判断できるということです。
そして特徴その1であるセールスレター単体で考えられているレターとは、
集客方法やそこまでの導線を全く無視して考えられたレターのことを指します。
では、この特徴を持つセールスレターはなぜ結果が出ないのか？
集客時のメッセージと、セールスレターのメッセージが、
同じ方向を向いていないためです。
極端な例になりますが、集客時にお金に困っている人を集めたのに、
セールスレターはお金とはまったく関係のない内容になっているというように、
集めた人とセールスレターを読んでほしい人が一致していないからです。
誰に向けて書いたセールスレターなのかが大切なのは、
分かっていただけるでしょう。
ダイエットの商品やサービスを売りたいセールスレターなのに、
ダイエットに興味がない人に向けたメッセージなら結果はでません。
ですが、例えセールスレターのメッセージがきちんとできていても、
集めた読者がそのメッセージに反応しなければもちろん結果は出ないのです。
先程、できの良いセールスレターや詐欺的なセールスレターは、
セールスレターだけで大きな結果を出しているわけではないとお話しました。
これは、セールスレターに読者を集めた段階で、
そのセールスレターのメッセージに反応する人を集めている。
だから結果が出るのです。
逆に言えば、読者を集める方法、
集客方法やセールスレターまでの導線も含めて、
きちんと考えられたセールスレターだから結果が出るということです。
セールスレターも重要ですが、セールスレターにたどり着くまでの流れが、
最も重要だということを覚えておいてください。
以上が、結果が出ないセールスレター1つめの特徴。
セールスレター単体で考えられている。
集客方法や導線を全く無視しているということです。
なのでもし現在結果の出ないセールスレターなどがあるなら、
セールスレターに集客している方法や導線。
またはダイレクトメールなどを送付している人の傾向を、
１度見直してみてください。
セールスレターのメッセージと、
集客している人の傾向が一致していないのなら、
どちらかを改善すれば大きな成果がでるようになるでしょう。
主観で考えられている
結果の出ないセールスレターの特徴2つめは、主観で考えられていることです。
セールスレターの読者ではなく、商品やサービス、
その提供者を中心に考えられているということです。
では、このことについて詳しいお話をする前に、
人によっては受け入れがたい事実についてお話しておきます。
これを知らないだけでセールスレターのできが、
文字通り10倍は変わるぐらいの事実です。
それはセールスレターの読者は、その商品やサービス、
提供者の実績などにはまったく価値を感じていないということです。
自分の商品やサービス、あるいは自分のスキルや知識、
実績などに自信がある。
このような場合、上記の事実は特に受け入れがたいと思います。
商品やサービスを購入してくれている人は、
自分の商品やサービスに価値を感じてくれたから購入してくれた。
あるいは自分のスキルや知識、
実績などに価値を感じてくれたから購入してくれた。
多くの人がこのように考えますがこれは大きな勘違いなのです。
特に初めて自分の商品やサービスを買ってくれた購入者が、
このような考えで購入に踏み切ることはほぼありません。
なぜなら、価値とは後付けだからです。
例えばですが、月10万円稼げるようになる情報商材があったとしましょう。
ですが購入して実際に内容を実践してみるまで、
本当に購入者が月10万円稼げるかは分からないわけです。
購入者がこの情報商材に価値を感じるかどうかは、
購入した後にしかわかりません。
購入して実践し、月10万円を稼げるようになってはじめて、
この情報商材に購入者にとっての価値が生まれます。
なので商品やサービス、提供者を中心に考えられているセールスレター。
商品やサービスの良さや提供者の実績が並べられているようなレターは、
思ったような結果が出ないのです。
購入者はそんなことに興味がないからです。
つまり結果が出るセールスレターを書くには、
購入者を中心に考える必要があります。
ちなみに、価値とは後付であるということは、
セールスレターを書くときにはもちろん、
ビジネスを運営していく上でも非常に重要です。
このことについて別記事で詳しくお話ししているので、
よければ合わせて読んでみてください。
きっと、これから先の活動の役に立ちますよ。
価値とは後付けであるということの記事↓↓↓
では話しをもとに戻しますが、購入者を中心に書くこと。
購入者にとって興味のあることは何なのか？
それは、購入者にとってのメリットです。
購入者は基本的にその商品やサービスを買うことで、
自分にメリットがあるかどうかを購入の基準にします。
ですから結果のでるセールスレターは、
購入者にとってのメリットをうまく表現し、
商品やサービスを魅力的に見せます。
逆に結果の出ないセールスレターは、
商品やサービスを魅力的に見せようとして、
結果的にまったく魅力を感じないレターとなっているのです。
以上が、結果が出ないセールスレター2つめの特徴。
主観で考えられている。
購入者ではなく、商品やサービスなどを中心に考えられているということです。
これはセールスなどの勉強をしたことがない人が、
必ずと言っていいほどしてしまう間違いです。
なので、すでにセールスレターがある人は、
1度見直してみてください。
商品やサービスの良いところや、
自分の実績なんかを一生懸命説明してませんか？
もしそうなら、購入者にとってのメリットを中心に考えてみましょう。
セールスレターの書き方
ここまで結果が出ないセールスレターの特徴についてお話ししました。
セールスレターはそれ自体も大切だけど、
そこに至るまでの流れが最も大切である。
購入者は商品やサービスの良し悪しで購入するわけではない。
購入することで得られるメリットで購入する。
このようなお話です。
では、結果を出すセールスレターを書くにはどうすればいいか。
ざっくり言ってしまうとビジネスモデル全体を意識して、
購入者中心の構成で書けばいいのです。
セールスレターの書き方の具体的な3つのステップ
より具体的な3つのステップに分けると、
- 商品やサービスが誰のためのものであるかをしっかり定義する
- ビジネス戦略全体を見直し、どのような人が集まるかを把握する
- 購入者中心の構成を考える
このようになります。
1つずつ詳しく説明していきます。
商品やサービスが誰のためのものであるかをしっかり定義する
まずは商品やサービスが誰のためのものなのか。
誰に最も大きなメリットを与えることができるのかを定義する必要があります。
これがしっかり定義できてないと、
購入者中心のセールスレターを書くことはできません。
- どのような人の悩みや問題を解決できるのか（どのような人にメリットがあるか）
- どのように悩みや問題を解決するのか
- それを使用することでどのように購入者の生活が豊かになるのか
最低限、この3つをしっかりと定義して、
言葉で説明できるようにしておきましょう。
ビジネス戦略全体を見直し、どのような人が集まるかを把握する
1つめのステップが完了したら次はビジネス戦略全体を見直し、
どのような人が集まるかを把握しましょう。
ちなみにビジネス戦略とは、人を集め、セールスし、収益を生み出すまでの、
一連の流れだと考えてください。
ではまず現在おこなっている、あるいはこれからおこなおうとしている集客方法を、
紙でも何でもいいので書き出してみましょう。
それができたら、その方法でどのような人が集まるのかをしっかり把握してください。
ここで気をつけるべきことは、
最初のステップで行った誰のためのものかと、
集めた人の傾向が一致することです。
例えば少しでも早く痩せたい人のための商品であると定義したのなら、
集客で集まった人は少なくとも痩せたい人である必要があります。
集客した人が商品やサービスで最低限のメリットを得られることを確認してください。
より大きな結果を求めるなら集客した人のメリットと、
商品やサービスのメリットが完全に一致することが理想です。
購入者中心の構成を考える
ここまでで商品やサービスが誰のためのものであるかを定義する。
加えてビジネス戦略を見直すことで集客した人が、
商品やサービスでメリットを得られることを確認しました。
では最後に実際の内容を考えていきますが、
セールスレターの内容には構成、流れがありますのでそれを紹介します。
ですが、1つだけ覚えておいてほしいは、
全てのセールスレターが今回紹介するような流れを辿るわけではありません。
大成功したレターの中にはこれから紹介する流れとは、
全然別である場合もあります。
例えば、ストーリーを使用する方法があります。
セールスレターのはじめで興味を引くようなストーリーを使用し、
読者を引き込むといった流れです。
実際、ストーリーをうまく使うことで大きな結果をだしたレターはあります。
ですがもし今までセールスライティングやコピーライティングなどを、
まったく勉強したことがない場合。
いきなり効果的なストーリーを作ることは難しいでしょう。
今回ご紹介する流れは基本のようなものですが、
基本なだけにある程度の結果は保証されています。
なので、まずは今回ご紹介する流れで書いてみてください。
それである程度書くことに慣れてきてから、
自分なりの味を出すことを意識していきましょう。
まずは基本を覚えてください。
では、具体的な流れについて話していきます。
- ヘッドライン
- メリットの約束
- ベネフィットの提示
- メリットの証明
- オファーの提示
このような流れです。
1つずつ詳しく説明していきます。
ヘッドライン
まずはじめにヘッドラインを決める必要があります。
ヘッドラインとは、セールスレターの読者が1番に見る部分。
広告などでよく見る太字で1番目立つ部分です。
そして、セールスレターが読まれれるかどうかはヘッドラインにかかっています。
ヘッドラインがダメなら読者はレターの本文に目を通すことはありません。
ダイレクトメールなどは即ごみ箱行き。
ネット上のセールレターならすぐに閉じられるでしょう。
ヘッドラインの部分で読者の興味を引けないなら、
そのセールスレターは失敗ということです。
では具体的な作成方法ですが、まず読者の興味を引くことが最優先です。
もう察しが付くと思いますが、興味とはメリットです。
興味を持ってもらうためにあえてメリット以外を表現したヘッドラインもありますが、
そういったものは本当にアイディア勝負です。
ある程度の知識や市場の反応などに詳しくないと作れないので、
安定した結果を出したいならメリットをヘッドラインにするのがいいでしょう。
もう1点、ヘッドラインはなるべく短くしてください。
人はそのセールスレターを読むかを1秒ぐらいで判断していると言われています。
ほとんど一瞬です。
なのであまり長いヘッドラインだと最後まで読まれることなく、
読まないと判断されることになります。
なので、なるべく簡潔にまとめるようにしましょう。
メリットの約束
ヘッドラインが決まったら、
セールスレターの本文に入っていきます。
本文では、まずメリットを約束します。
この商品やサービスを購入することで、
あなたはこのようなメリットを得られますと約束するのです。
セールスレターの書き方の始めのステップで、
誰のための商品やサービスなのかをしっかり定義したと思いますので、
それをそのままここで説明しましょう。
そして、それを約束するのです。
ベネフィットの提示
メリットを約束したら、次にベネフィットを提示します。
ベネフィットとは何なのかですがここでは、
購入者にとっての理想の未来のことを指します。
例えばですがダイエットしたい人がいるとしましょう。
ではなぜダイエットしたいと思ったのでしょうか？
ある日突然、なぜかダイエットしたいという欲求が湧きだしてきたのでしょうか？
そんなわけがありません。
ダイエットしたい、つまり痩せるという購入者にとってのメリットの裏には、
痩せたいと思った動機があるのです。
健康診断であまりにも悪い結果が出たからかもしれません。
太っていることが原因でバカにされたからかもしれません。
好きな人は痩せている人が好みなのかもしれません。
このような動機、悩みや問題があり、
それを解消することこそがダイエットをしたいというベネフィット。
購入者がたどり着きたい理想の未来なのです。
なので、ここできちんとベネフィットを提示してあげましょう。
ベネフィットは購入者にとっての目標という側面もあるので、
これをきちんと提示できれば、購入者の目標が明確になり、
商品やサービスのメリットを得ることに肯定的になります。
つまり、購買意欲が増すのです。
そして、このベネフィットは本当に大事なので、
もう少し掘り下げて、詳しくお話します。
ベネフィットの意味と重要性
ベネフィットとは、
購入者がたどり着きたい理想の未来であるとお話しました。
ですが、これはベネフィットの1側面でしかなく、
より正確に言うと、商品やサービスを利用することで、
相手が得られるもの全て、になります。
商品やサービスを利用することで、
相手が得ることができる、機能的、感情的なもの全てです。
例えば、誰でも10万円稼げる情報商材という商品があった場合、
これを購入することで相手が得られるものは何か。
まず、誰でも10万円稼げる情報と、
誰でも稼げるので、10万円稼いだという状態が手に入ります。
このような直接的なベネフィットを、
機能的ベネフィットと呼びます。
また、10万円手に入れることで、
ずっと欲しかったものが買えるようになったとします。
そうすると、うれしい、幸せな気持ちになるでしょう。
このように、相手の感情を好転させるようなベネフィットを、
感情的ベネフィットと呼びます。
ちなみに理想の未来というのは、感情的ベネフィットになります。
さて、ここまで読んでみて、もしかしたら、
ベネフィットはメリットとどう違うのか？
と疑問に思ったかもしれません。
ベネフィットとメリットを混同する人は多いですが、
この2つは全くの別物で、混同するとセールスレターとして、
致命的な間違いをしてしまう場合もあるので、注意してください。
では、2つの違いですが、
ベネフィットとは商品やサービスから生まれるもの、
メリットとは相手が求めているものです。
ベネフィットはあくまでも商品やサービスを中心に考えられたもので、
メリットが相手を中心に考えるものになります。
話は変わりますが、ここで少し、詐欺的な商品やサービスだと、
批判を受ける原因についてお話します。
なぜ、人は騙されたと思うのか、という話です。
これは、提示したメリットと、
商品やサービスのベネフィットに差があるからおこります。
購入することでこんなメリットがあると説明しているにもかかわらず、
それを満たせないから起こるのです。
これを意図して起こすのが詐欺ですが、
意図しなくても起きてしまうのは、
自分の商品やサービスのベネフィットを理解していない、
あるいは過大評価しているということになります。
ちなみに、先程ベネフィットとメリットを混同することで、
セールスレターとして致命的な間違いをしてしまうことについて触れました。
これは、購入してほしいがためにあまりにもメリットを大きくしすぎて、
商品やサービスのベネフィット以上のものを約束してしまうことです。
そうすると、返金や批判が増え、
場合によっては詐欺扱いされることもあります。
なので、セールスレターを書く時まず真っ先にするべきなのは、
販売したい商品やサービスのベネフィットの把握です。
その商品やサービスで相手に与えられる機能的、感情的なものは何かを、
まずはしっかり理解する必要があります。
そして、そのベネフィット内で、
相手にとって最大のメリットを決めるのです。
セールスレターの流れはメリットの約束からベネフィットの提示ですが、
作成する場合はベネフィットから決めることが重要です。
メリットの証明
メリットを約束し、ベネフィットを提示したら、
次はメリットを証明する必要があります。
いくら購入者にとって耳あたりの良いメリットを並べても、
それが本当に得られると確信を持てなければ購入はされません。
なので、ここで証明する必要があります。
そしてこの段階でようやく商品の特徴や、
販売者の実績などといった要素を登場させます。
科学的な根拠や、統計などの具体的な数字、専門家の言葉、
実際のお客様の声などを利用して、
購入者にメリットを確信してもらいます。
ここで特に効果的なのはお客様の声と、専門家の言葉、権威性です。
お客様の言葉、実際の体験者の声は、
どんな論理や数字にも勝る効果を発揮します。
世に広く知られている専門家の言葉も非常に効果的です。
特に日本人は資格や肩書きなどの権威性に弱いので、
取り入れられるなら取り入れてみましょう。
オファーの提示
ここまでで購入者の購買意欲を高めるような流れを辿りました。
購入者が求めるメリットを約束し、
メリットの裏にある本当の動機、ベネフィットを提示し、
お客様の声などを利用してメリットを証明する。
ここまできたら、最後にオファーを提示します。
オファーとは、購入者が代金と引き換えに得られるもの全てです。
そしてオファーも、ベネフィット同様非常に重要な要素となります。
どれぐらい重要かと言えば、
世界最高のセールスライターとまで言われたゲイリー・ハルバートが、
以下のようなことを言うぐらいです。
弱いコピーを強いオファーでカバーすることはできるが、
弱いオファーを強いコピーでカバーすることはできない
どれだけでき良いセールスレターも、
オファーが悪いだけで全て台無しになるということです。
ではすぐれたオファーとはどのようなものかですが、
USP（ユニーク・セリング・プロポジション）が明確になっているものです。
USPは日本では独自の売りと訳されていることが多いですが、
ようはライバルの商品やサービスと比べて、
あなたの商品やサービスを買うべき理由です。
例えばダイエットの商品を売りたいとしましょう。
ですが、ダイエットの商品を売っている人は他にいくらでもいます。
探せばいくらでもある中で、
あえてあなたの商品を買うべき理由は何なのか？
この質問に対する明確な答えが、USPです。
それは価格（他よりも安い）なのか、特典なのか、
商品内容なのか、返金保証なのか。
何でも構いませんが、USPは聞かれたときに、
自信を持って即答できなければいけません。
他の商品やサービスよりもこちらの方が勝っている。
あるいはこちらを選ぶべき明確な理由がある。
これが重要です。
と、ここでは簡単にお話ししましたが、
実際のUSPは奥が深く、現在は昔とあり方も違います。
これについては別記事で解説していますので、
興味があればそちらを読んでみてください。
USPの記事↓↓↓
まずはセールスレターの書き方の基本をおさえよう
以上がセールスレターの書き方についてです。
今回書いたことは基本的なことですが、
基本がおろそかでは応用などできるはずもありません。
先程も少し言いましたが、今までセールスレターについて勉強したことがないなら、
まずはこの記事の流れで一度セールスレターを作成してみてください。
それができてから色々なテクニックを学び、
より大きな結果を出せるよう研究してみるといいでしょう。
では、今回はここまでです。
